Studija slučaja: Kako povećati broj posjetitelja Javne ustanove “NP Krka” izvan sezone koristeći digitalne kanale?

Zamislite da ste dobili posao marketinškog stručnjaka u NP Krka.
Vaš zadatak je da osmislite način kako povećati broj posjetitelja izvan sezone za 10% u odnosu na 2021.
Upravi morate predložiti plan oglašavanja za 2023. kojim ćete prodaji pomoći ostvariti cilj.

Kako bismo privukli veći broj posjetitelja izvan sezone, fokusirali smo se na edukativne programe NP Krka koji obuhvaćaju predavanja, ekološke radionice, terensku nastavu i sportske aktivnosti. Odlučili smo se targetirati mlade obitelji s djecom koje često putuju. Koje digitalne kanale smo koristili i kako smo osmislili čitavu kampanju, pročitajte u ovoj studiji slučaja koja je rezultat rada na mikrokvalifikaciji Internet marketing i brendiranje.

1.BRIEF NP KRKA

KONTEKST

Nacionalni park Krka smješten je na području Šibensko-kninske županije i obuhvaća površinu od 109 km² najljepšeg toka rijeke Krke i donji tok rijeke Čikole.
Namjena parka je prije svega znanstvena, kulturna, odgojno-obrazovna i rekreativna, a zbog posjetitelja postoje i turističke djelatnosti. S potopljenim dijelom ušća Krka je duga oko 72,5 km. Sa sedam sedrenih slapova i ukupnim padom od 224 m, Krka je prirodni i krški fenomen. Sedreni slapovi rijeke Krke temeljni su fenomen ove rijeke.
Životinjski svijet Nacionalnog parka Krka vrlo je bogat i raznolik s brojnim endemičnim, rijetkim i ugroženim svojtama.
Na području Nacionalnog parka Krka nalaze se mnogi kulturnopovijesni spomenici. To su arheološki lokaliteti, spomenici sakralne baštine, spomenici industrijske arhitekture. Posjetiteljima je zanimljivo etno selo koje čuva uspomenu na stare obrte i načine života, a za koje je uprava NP “Krka” nagrađena Zlatnim cvijetom Europe 2006. godine. Sjedište Javne ustanove NP Krka nalazi se u Šibeniku, a ispostave su u Skradinu, Drnišu i Kninu.

2. POSLOVNI CILJ – prikazan na vizualu

3. MARKETINŠKI CILJ – prikazan na vizualu

4. CILJANA PUBLIKA (TARGET)

Ciljana publika su ljubitelji prirodne i kulturne baštine, osobe koje uživaju u razgledavanju prirode dok putuju. Zaposleni su i žive u gradovima, pa vole tijekom vikenda putovati. Svaki praznik iskoriste za uživanje u putovanjima i izletima u prirodu.

U dobi su od 25-40 godina i imaju djecu s kojom vole proučavati prirodne i kulturne znamenitosti. Bitno im je da i njihova djeca zavole prirodu i rado ih vode na putovanja gdje ih uče o važnosti očuvanja prirode.

Srednje su platežne moći. Dobro su informirani o kulturnoj baštini, ali žele saznati još više o tome. Spremni su izdvojiti traženi iznos za ulaznicu, ali očekuju potpunu informiranost, djelomičnu brigu za djecu dok razgledavaju park i edukaciju za djecu od strane osoblja NP Krke kako bi njihova djeca ponovno poželjela otići na takvu vrstu putovanja.

5. NAŠ PROIZVOD I USLUGA – NP Krka obiluje prirodnom i kulturom baštinom, a svako godišnje doba je posebno. Ponuda NK Krke uključuje aktivni odmor, izlete s brodovima, ali i informiranje i educiranje o svemu onome što je povezano uz prirodnu i kulturnu baštinu.

6. PORUKA KOJU ŽELIMO PRENIJETI PUBLICI

7. MEDIJI KOJE ŽELIMO KORISTITI I KOLIKO DUGO – Mediji koje ćemo koristiti su:

Instagram (objava 2x tjedno, story 3x ili 4xtjedno)
Facebook (objava 3x tjedno, story 3 ili 4x tjedno)
Tik Tok (5 video klipova tijekom SEE i THINK faze)
5 SEO članaka (staviti na novinske portale Jutarnji List i 24 sata, te na portale o roditeljstvu)
Plaćeno oglašavanje putem Google-a i Facebooka (trajanje tijekom prve tri faze, poželjno da tijekom do faze komuniciraju ekskluzivnost ponude i nagovaraju na kupovinu)
Newsletter s promotivnim kodom za idući dolazak u iznos od 15% (2 newslettera tijekom care faze)

8. OPIS ZADATKA AGENCIJE

Želimo da agencija dostavi media plan i osmisli:

Vizuale i tekst za objave koje će se prikazivati na Instagramu i Facebooku
Video materijal za Tik Tok kanal
5 SEO članaka kojima bismo u SEE fazi informirali ciljnu skupinu, a dugoročno privlačili i druge skupine koje će biti zainteresirane za ovakvu vrstu odmora. Članci trebaju biti backlinkani na web stranicu NP Krka na edukativne radionice i trebaju biti postavljeni na portale poput Jutarnjeg lista, 24 sata – pogotovo portal missmama, moderno roditeljstvo, Journal, Wish
Tekst za plaćeno oglašavanje za Facebook, Instagram i Google oglase
newsletter u kojem ćemo tijekom care faze komunicirati 10% popusta za idući dolazak koji može biti u nekom drugom godišnjem dobu, budući da je ponuda svaki put drugačija
Suradnja s influencericom – odabir influencera: babyfashion_by_lealiamlucas

9. BUDŽET: 5 000 EUR

10. ROKOVI ISPORUKE

SEO članci trebaju biti gotovi prvi, dostaviti ih tjedan dana prije svega što je još navedeno
rok isporuke vezan uz dogovor za suradnju s influencericom je 2 tjedna od primitka briefa
ostatak navedenoga mjesec dana od primitka briefa

ODGOVORNE OSOBE – Odgovorne osobe za cijeli proces su: Marketing Manager i Public Relations Expert Associate.
INSPIRACIJA – Kao inspiracija za ovu kampanju poslužili su nam blog postovi s web stranice uniqa.hr koja ima detaljno razrađene ideje za obiteljska putovanja, ali i druge korisne savjete za svoje postojeće članove, kao i za one koji će to tek postati.

2. Prijedlog kanala komunikacije kroz faze see-think-do-care

Timeline kampanje (trajanje mjesec dana)

SEE FAZA:

U see fazi koristili bismo sve kanale koji će podizati svijest o postojanju NP Krke kao parka prirode koji nudi mnoštvo atrakcija – od aktivnog odmora, do educiranja djece, vožnje brodom i sl.

Vlastiti web koristili bismo cijelo vrijeme kao glavni kanal s korisnim sadržajem koji bi u potpunosti pojašnjavao sve aktivnosti koje nudi NP Krka.

SEO članci komunicirali bi važnost boravka u prirodi i boravka djece na zraku, kao i važnost učenja u prvim godinama života uz povećanje svijesti o očuvanju prirode.

Drušvene mreže: obavezno korištenje storyja i objava u kombinaciji, budući da objave imaju relativno nizak organski doseg, no uz storyje je on nešto veći. Video materijale komunicirali bismo putem Tik Toka. Iako NP Krka koristi i YouTube kanal, smatramo da TikTok ima veći potencijal da privuče ljude, pogotovo zato jer je fokus ove kampanje stavljen na dječji edukacijski program, a djeca vole gledati TikTok, stoga postoji veća je šansa da će oni prvi pronaći naš sadržaj (umjesto roditelja). Koristili bismo i influencericu Leu Biljman koja će sa svojom djecom posjetiti park i ubrzo podijeliti svoju radost s bogatstvom ponude NP Krka na koju neće ostati imuni pratitelji koji imaju djecu.

CTA „Saznaj više“

KPI:

Reach – doseg objava
Impressions – koliko ljudi je otvorilo članak/objavu
Cost per reach – koliki je trošak po dosegu

THINK FAZA:

Nakon što su se posjetitelji izjasnili da ih zanima boravak u prirodi i proučavanje kulturne baštine, išli bismo detaljnije s objavama SEO članaka koji bi se bazirali na specifičnim radnjama koje se mogu poduzimati u parkovima prirode.

Naslov jednog od njih bi glasio otprilike ovako: „Top 10 stvari koje morate napraviti prilikom posjeta NP Krka“

Ovdje bismo pojačali suradnju s influencericom koja će komunicirati kako joj je bilo odlično u NP KRKA i kako je prezadovoljna s edukacijskim procesom na kojem su prisustovala njezina djeca, budući da su ih educirali da postanu pravi mali čuvari prirode. (dateljnije o cijelom procesu kako će influencerica predstaviti čari NP Krka u koraku 6.)

Facebook i Instagram postove i storyje koristili bismo tijekom see, think i do faze gdje bismo na slikovite načine komunicirali ljepote prirodne i kulturne baštine koje posjedujemo kao država.

CTA : „Saznaj više o boravku u NP Krka“

KPI:

Engagement rate – koliko pratitelja se uključilo u raspravu ili lajkalo to što promoviramo
Share – koliko ljudi je podijelilo sadržaj
Impressions – koliko ljudi je otvorilo objavu

DO FAZA:

Ovdje bismo se bazirali na sadržaj na društvenim mrežama, kao i na retargeting koji bi pratio sve one koji su iskazali zanimanje za ovakvu vrstu odmora.

CTA: „Kupi sada“

„Još 3 ljudi gleda ovu ponudu“

KPI:

Broj posjetitelja na webu koji su došli preko Instagrama
cost per click – koliko košta klik koji su kliknuli zainteresirani na našu ponudu

CARE FAZA:

Fokus je na zadržavanju korisnika koji su već bili u NP Krka. Putem newslettera komunicirali bismo onima koji su već posjetili NP KRKA kako je to predivan park prirode koji je u bilo koje godišnje doba vrlo atraktivan i kako ga vrijedi posjetiti van sezone jer je u svako godišnje doba drugačiji. Newsletter bismo poslali jednom u 2 tjedna.

Također, zamolili bismo zadovoljne korisnike i za recenziju koju bismo odmah nakon primitka istaknuli na vidljivo mjesto na web stranici, a zauzvrat bismo im ponudili 10% popusta na idući dolazak, kao i pristup na ekskluzivne novosti koje će imati pravo prvi saznati.

CTA: „Ostavi recenziju, uživaj u 10% popusta i prvi saznaj ekskluzivne novosti“

KPI:

Open rate newsletter – koliko korisnika je otvorilo naš newsletter
Broj ostavljenih recenzija – koliko ljudi je ostavilo recenziju

3. Uz web stranicu, NP Krka ima sljedeću digitalnu imovinu:

4. Na web stranici fokus bi bio na informativnom sadržaju koji bi privlačio korisnike prema istraživanju prirodne i kulturne baštine, a na društvenim mrežama bismo komunicirali zabavni sadržaj uz naglasak na iskustva zadovoljnih posjetitelja.

5. Gdje biste postavljali sadržaj?

Na vlastite i plaćene kanale (detaljno opisano i prikazano u timelineu kampanje u drugom koraku).

6. Suradnja s influencerom

Odabrali bismo influencericu Leu Biljman (babyfashion_by_lealiamlucas) koja sa svoje dvoje djece često putuje i vrlo joj je da je bitno educirati ih i zabaviti. Ona bi na svom Instagram profilu putem storyja objavljivala kako se sprema na put koji uključuje aktivni odmor namijenjen djeci, pa bi pokrenula raspravu na način da pratitelji pokušaju pogoditi gdje ide.
Tako bismo stvorili znatiželju i potaknuli pratitelje da obavezno prate nastavak putovanja nakon što otkriju o kojoj se destinaciji radi.
Nakon što bi odabrana influencerica s djecom došla na lokaciju, prikazali bismo bogatstvo prirode koja ih okružuje, a fokus bismo stavili na dječji sadržaj u vidu edukacija. Influencerica Lea bi uzela malo vremena za sebe kako bi u miru snimila ostatak ponude koju treba objaviti, a djecu bi ostavila na edukaciji „Mini čuvari prirode“ gdje im educirano osoblje prezentira Nacionalni Park Krku i kroz priču i igru prilagođava daljnji sadržaj prilagođen njihovom uzrastu. Nakon toga svi idu na izlet brodom, a Lea pokazuje diplomu, bedž i radni materijal kojeg su djeca zaslužila nakon uspješno provedene edukacije u kojoj su postali „mini čuvari prirode.“

7. Prijedlog vizuala za svaku fazu (see-think-do-care) uz odgovarajući copy

Pronalazite li svoj stil života na ovakvim fotografijama? Saznajte više o našoj aktualnoj ponudi za obiteljske izlete na našoj web stranici!